9月5日,一瓶國藏汾酒拍賣出209萬的天價,刷新了由1959年的車輪牌茅臺在6月份創(chuàng)下的103萬的交易記錄。同時,也再次在白酒業(yè)界引起了軒然大波。
據(jù)相關(guān)報道,汾酒集團在京的“紀念巴拿馬萬國博覽會中國白酒品牌最高獎95周年”拍賣會上,20瓶國藏汾酒以3076萬元的總價拍出,單瓶最高價為209萬元,拍賣款項將用于成立汾酒慈善基金。據(jù)汾酒集團高層人士介紹,這次拍賣的汾酒為特制,是汾酒集團用新中國成立初期貯存的少量汾酒原漿調(diào)制,大約有60年歷史。
另外,汾酒集團方面承諾,如果競買到這20瓶國藏汾酒的收藏者在5年后愿意出售,汾酒集團負責(zé)溢價回購。該公司稱,將在2015年公開搖號,搖出20%的拍品將在拍賣成交價基礎(chǔ)上加價100%回購,其余標的在成交價基礎(chǔ)上加價10%回購。
對于以上做法,有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑稱,這一批拍賣的汾酒是否物有所值？209萬買走一瓶汾酒的人是誰？競買到這20瓶國藏汾酒的人是真正的投資藏家還是該公司請來的“托兒”,這會不會是汾酒集團一手導(dǎo)演的拍賣秀？以慈善的名義拍賣籌得的善款將如何在監(jiān)督下被有效率的使用？
一次成功的事件營銷
將有力提升其品牌形象
當(dāng)然,單從事件本身來看,有營銷專家分析,這次拍賣活動是汾酒集團又一次成功的品牌營銷。汾酒能夠拍出天價,說明汾酒品牌的歷史積淀是有的;但需要深入挖掘,需要賦予時代精神及氣息,才能讓品牌更具價值。
資深營銷策劃人,贏道顧問快消品營銷中心高級顧問穆峰指出,從事件營銷來看,這個活動是成功的。一方面,因為之前茅臺拍賣單瓶也就103萬元,因此活動本身對汾酒品牌價值有一定提升;再者,這次活動具有延伸性,5年后可以溢價回購,將更加提升品牌價值,尤其是品牌美譽度。
中投顧問食品行業(yè)研究員周思然:汾酒集團于今年8月份高調(diào)推出國藏系列、老白汾系列、青花系列等共六款新產(chǎn)品,此次拍賣不僅為新產(chǎn)品的銷售造勢,還利好于汾酒高端品牌的打造,主要表現(xiàn)如下:首先,拍賣國藏汾酒意義重大,社會影響力也大,它是對汾酒品牌的認可,提升了品牌知名度,其拍賣價格也能夠成為公司該類白酒產(chǎn)品的定價依據(jù),提高了品牌價值;其次,拍賣是國際通行的一種交易方式,此舉也一定程度提升了其在國際市場上的品牌形象。
作為慈善基金
拍賣所得款運用是關(guān)鍵
據(jù)汾酒公司方面人士稱,拍賣所得將作為成立汾酒慈善基金的啟動資金,之后推出高端國藏汾酒后每銷售一瓶將從銷售額中提取200元投入這一慈善基金。
此舉對于汾酒品牌美譽度的提升將大有裨益,但是這個基金如何來運作是關(guān)鍵。穆峰指出,公益營銷能夠提升汾酒的品牌美譽度,但成立慈善基金只是第一步,接下來這個基金如何使用也至關(guān)重要,要將企業(yè)利益、公眾利益和社會利益三者緊密結(jié)合,放大社會價值才是最關(guān)鍵的。
周思然也認為,建立慈善基金,一方面提高了汾酒集團在消費者心目中的形象,贏得消費者的信任,極大地提升了整個企業(yè)的品牌價值,另一方面,此舉有助于提高公司業(yè)績,若利用得當(dāng),其效果遠超電視媒體廣告。當(dāng)然,要使這一慈善營銷獲得應(yīng)有的效果,就得擴大此事的認知廣度,在認知層面上引起消費者的共鳴,從而獲得消費者在情感、行為上的諸多支持。
品牌擴張動作不斷
中長期業(yè)績看好
事實上,近來,山西汾酒公司在品牌營銷方面可謂是動作不斷:先是汾酒集團強調(diào)自己是1905年巴拿馬萬國博覽會酒類唯一甲等金質(zhì)大獎得主;之后是上市公司董事長李秋喜提出2015年銷售額力爭突破百億大關(guān);近期汾酒集團又宣布在呂梁市政府的推動下,吸引眾多山西“前煤老板”的50億民營資本用于建設(shè)新的工業(yè)園區(qū),擴張產(chǎn)能至目前的三倍。
很明顯,汾酒一直在提升品牌價值,為高端產(chǎn)品的溢價奠定基礎(chǔ)。穆峰指出,去年汾酒的主要銷售區(qū)域還是山西及周邊,而要實現(xiàn)100億的目標,只能走向全國;但走向全國就意味著得走中高端路線,這就要求汾酒品牌形象要高端,品牌價值要被消費者認可。所以,汾酒一直在做提升品牌價值這件事。
汾酒集團已經(jīng)制定出一套“追趕、超越、領(lǐng)先”的中長期發(fā)展規(guī)劃,從目前措施來看,周思然認為,汾酒集團將在未來發(fā)展中進一步擴大產(chǎn)能,實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級,加大力度整合山西省內(nèi)白酒資源,弘揚和宣傳清香型酒文化,以“清香”為主業(yè),加大發(fā)展主業(yè),并積極拓展其他市場,如“竹葉青”等保健酒市場。
從短期來看,汾酒集團銷售費用、管理費用的激增會對汾酒公司業(yè)績產(chǎn)生一定的影響,短期內(nèi)其股價表現(xiàn)較為穩(wěn)定,但就長期而言,其股價表現(xiàn)值得期待。
當(dāng)然,周思然認為,汾酒集團中長期戰(zhàn)略規(guī)劃的實施必定有利于該公司未來業(yè)績的增長,但相對一線品牌而言,汾酒集團的差距較大,在未來發(fā)展中仍需要一長段時間進行追趕。（摘自《和訊網(wǎng)》）
