混沌復(fù)雜中，2014年終于走完了。之前數(shù)年一直捷報(bào)頻傳的汾酒，2014年業(yè)績(jī)突然遭遇腰斬，加上年底汾酒股份公司的人事變動(dòng)，于是各路神仙便開(kāi)始了事后諸葛亮式的總結(jié)，同時(shí)繼續(xù)努力發(fā)揮“預(yù)言家”本領(lǐng)，斷言汾酒下一階段一定會(huì)如何如何，議論汾酒之聲不絕。
李秋喜2009年主政之后的汾酒，一直不缺少爭(zhēng)議，汾酒人似乎也并不在意這些爭(zhēng)議。但縱觀這段時(shí)間以來(lái)的汾酒唱衰論，態(tài)度多失于主觀片面，論斷多失于淺薄武斷。那么，我們應(yīng)如何分析2014年的汾酒調(diào)整才算客觀，應(yīng)如何看待汾酒過(guò)去幾年的戰(zhàn)略才是中肯?
快跑是當(dāng)時(shí)唯一的正確戰(zhàn)略
2009年之后的汾酒為何要采用那樣高調(diào)、激進(jìn)的方式來(lái)發(fā)展?很多觀察家甚至以2014年汾酒業(yè)績(jī)滑坡的事實(shí)來(lái)反證汾酒當(dāng)初就不應(yīng)該如此“冒進(jìn)”、如此超速發(fā)展。凡持這樣意見(jiàn)的人，至今仍然沒(méi)能真正看懂汾酒當(dāng)時(shí)所面臨的絕境。
但“外行”賣(mài)酒的李秋喜知道，2009年已經(jīng)是白酒黃金十年的尾巴了，如果汾酒再不快跑起來(lái)，就會(huì)錯(cuò)過(guò)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略擴(kuò)張期。而本來(lái)就沉寂了十年的汾酒，將因關(guān)鍵時(shí)刻持續(xù)缺席得不到產(chǎn)業(yè)紅利。而這，則可能讓汾酒再失去十年。
因此，盡管知道因?yàn)槌良帕颂L(zhǎng)時(shí)間，汾酒極度缺乏人才、經(jīng)驗(yàn)、模式等方面的儲(chǔ)備，李秋喜還是悍然打響了汾酒的復(fù)興之戰(zhàn)，“該跑的時(shí)候，提著褲子也得跑起來(lái)”。
我們看到的結(jié)果是，過(guò)去幾年汾酒的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了行業(yè)水平，但跑得并不太穩(wěn)。但我們已經(jīng)可以做出判斷，這種非常規(guī)的快跑戰(zhàn)略，一定是當(dāng)時(shí)汾酒唯一的正確選擇。
而汾酒人，在過(guò)去幾年也極其漂亮地完成了這個(gè)階段性戰(zhàn)略任務(wù)：
一、汾酒利用三四年的時(shí)間，完成了品牌核心的正確梳理和總結(jié)，品牌回到了主流視野，完成了“汾酒復(fù)興”的第一階段目標(biāo);
二、通過(guò)規(guī)模的快速擴(kuò)張，汾酒人走出了沉寂多年的陰影，積累了信心，尤其是積累了相當(dāng)?shù)馁Y金儲(chǔ)備，為后面可能到來(lái)的戰(zhàn)略反攻階段積蓄了糧草;
三、通過(guò)幾年的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，汾酒團(tuán)隊(duì)已擺脫了原來(lái)固有的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)意識(shí)”，有了一定的戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)，汾酒的人才儲(chǔ)備也有了不小進(jìn)步。用李秋喜的話(huà)講，“過(guò)去幾年我最滿(mǎn)意的改變，是汾酒人心態(tài)和意識(shí)的改變?！?/p>
以此來(lái)看，無(wú)論各方如何爭(zhēng)議，過(guò)去幾年汾酒人所取得的矚目成績(jī)，汾酒在不利的環(huán)境下其戰(zhàn)略方向之正確，戰(zhàn)略結(jié)果之成功，是抹殺不了的。
辯證看待汾酒2014年之業(yè)績(jī)
許多汾酒攻訐者的最大理由，是汾酒去年業(yè)績(jī)的大滑坡，他們仿佛不知道經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里有“周期”這個(gè)規(guī)律。
我們首先得清楚地認(rèn)識(shí)到，汾酒連續(xù)多年的超高速發(fā)展，在戰(zhàn)略上是必須的，但同時(shí)這個(gè)速度又是虛浮的。繼續(xù)超速的話(huà)，汾酒有失速的危險(xiǎn)。因此，2014年業(yè)績(jī)回調(diào)符合周期規(guī)律，同時(shí)也是符合汾酒真實(shí)情況的，甚至對(duì)汾酒是有好處的。
其次，我們必須辯證地看待汾酒的業(yè)績(jī)回調(diào)。我們都喜歡聽(tīng)好消息，但總是好消息并不見(jiàn)得是好事。汾酒業(yè)績(jī)回調(diào)是壞消息，但同時(shí)它回歸了各方對(duì)汾酒的期望值，這有利于汾酒在后續(xù)的策略調(diào)整中不會(huì)因外界的期望壓力而變形。揮出去的拳頭，只有收回來(lái)，才能更有力地打出去。
毛澤東因?yàn)椤笆У亓羧恕倍烦影?，保留了?zhàn)略決戰(zhàn)的核心力量，最后獲得決戰(zhàn)勝利。在2014年，汾酒通過(guò)主動(dòng)調(diào)整，其山西區(qū)域的渠道庫(kù)存由原來(lái)的約13億元降到約3億元。如果汾酒能抓住這次回調(diào)的機(jī)會(huì)，放棄短期銷(xiāo)量的執(zhí)著，優(yōu)化渠道庫(kù)存，鼓勵(lì)渠道信心，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)汾酒未來(lái)的戰(zhàn)略反攻是大有裨益的。
因此，外界需要辯證地看待汾酒2014年的業(yè)績(jī)變化，只有這樣，才能真正看準(zhǔn)汾酒未來(lái)的變化趨勢(shì);汾酒內(nèi)部也需要辯證地看透這一點(diǎn)，只有這樣，汾酒人近幾年積累起來(lái)的品牌自信才不會(huì)因?yàn)橥獠康碾s音而動(dòng)搖。
大有希望的汾酒
我們應(yīng)該承認(rèn)，汾酒過(guò)去幾年的成功主要依靠戰(zhàn)略成功帶來(lái)的巨大紅利，而這種紅利通過(guò)幾年時(shí)間已快釋放殆盡，2014年的業(yè)績(jī)佐證了這一點(diǎn)。
大踏步地后退是為了大踏步地前進(jìn)，失去了戰(zhàn)略紅利支撐的汾酒，必須要找到未來(lái)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的支撐點(diǎn)。只要找到、抓住了這些未來(lái)的支撐點(diǎn)，汾酒就完全有可能開(kāi)啟新一輪的景氣周期。
那么，汾酒未來(lái)的紅利支撐點(diǎn)，將可能在哪些方面呢?汾酒過(guò)去在哪些地方有不足，這些地方就可能成為紅利點(diǎn)。
一、混合所有制改革紅利。這個(gè)紅利并非汾酒獨(dú)享的，但只要汾酒在混改之路上走得更快，更深入，更科學(xué)，汾酒就可能獲得更大的體制改革紅利。
二、品牌全國(guó)化的紅利。與白酒第一集團(tuán)軍的其他對(duì)手相比，汾酒在這一點(diǎn)上紅利空間是最大的。汾酒的主要對(duì)手，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖這四個(gè)品牌的全國(guó)化程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)汾酒。這意味著汾酒一旦在全國(guó)化上有了較大進(jìn)步，其釋放出來(lái)的紅利之巨大，將足以支撐汾酒排名再向前一兩位。
三、渠道變革的紅利。汾酒當(dāng)前的渠道模式還較為粗放，如果對(duì)渠道模式進(jìn)行了有效的變革，將大大提高汾酒單位區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)出。一旦出現(xiàn)數(shù)量較多千萬(wàn)元級(jí)的地級(jí)市區(qū)域市場(chǎng)，汾酒銷(xiāo)售規(guī)模將出現(xiàn)倍增的效果。
四、組織變革，團(tuán)隊(duì)能力提升的紅利。汾酒真正發(fā)力的時(shí)間僅三四年，因此它的組織模式、單兵作戰(zhàn)能力和團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力都是不足的。毋庸諱言，汾酒在這一點(diǎn)上是落后于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。但反過(guò)來(lái)，汾酒若能利用好這個(gè)戰(zhàn)略回調(diào)期，從真正意義上去完成組織變革，提升團(tuán)隊(duì)能力，則汾酒將獲得未來(lái)戰(zhàn)略反攻期的真正核心力量。我們看到，汾酒2014年的“百萬(wàn)年薪聘總監(jiān)”已經(jīng)邁出了大大的一步。
撥開(kāi)現(xiàn)象迷霧，才能讀懂真相。有了以上諸多巨大紅利空間支撐的汾酒，還會(huì)向著“唱衰者”們所預(yù)言的方向發(fā)展嗎?顯然不會(huì)。我們認(rèn)為，只要汾酒正確認(rèn)清了現(xiàn)狀，并真正釋放出這些紅利空間，汾酒將會(huì)是中國(guó)白酒業(yè)最有想象空間的一個(gè)品牌。
