文｜云酒團(tuán)隊(duì)（ID：YJTT2016）
4月27日，山西汾酒發(fā)布2021年度報(bào)告，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收199.71億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)53.14億元。其中，以竹葉青酒為主體的配制酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.50億元，同比增長(zhǎng)91.39%。
從表面看，12.50億元的營(yíng)收成績(jī)，在山西汾酒全年?duì)I收占比6.3%，似乎并沒有起到“決定性”影響。但復(fù)盤竹葉青一段時(shí)間來(lái)的發(fā)展軌跡則會(huì)發(fā)現(xiàn)，91.39%的營(yíng)收增幅，信息量同樣十分豐富。
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徘徊三十年，竹葉青回來(lái)了
竹葉青的高增長(zhǎng)，釋放出“回歸”的強(qiáng)烈訊號(hào)。
2020年之前，竹葉青酒銷售規(guī)模徘徊在2-3億之間，這種低迷沉寂的狀態(tài)，延續(xù)長(zhǎng)達(dá)三十年之久。
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，竹葉青酒風(fēng)光無(wú)限。1954年，竹葉青酒便開始出口創(chuàng)匯，成為新中國(guó)最早的出口商品之一，在第二、三、四屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)均被評(píng)為全國(guó)名酒，與“汾老大”一起暢銷全國(guó)，相互輝映。
1987年，汾酒廠因?yàn)槿珖?guó)各地有120多家酒廠違法使用“竹葉青”名稱，一度在《光明日?qǐng)?bào)》上公開呼吁維權(quán)，其在全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的影響力可見一斑。
但到了90年代，在價(jià)格結(jié)構(gòu)升級(jí)的行業(yè)趨勢(shì)下，竹葉青酒長(zhǎng)期停留于中低價(jià)位，逐漸失去市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，之后更因含糖分，甜度高的“特質(zhì)”，淡出宴席、聚餐等酒類主流消費(fèi)場(chǎng)景。長(zhǎng)時(shí)間的徘徊迷茫過(guò)程中，竹葉青酒從品牌文化到品格內(nèi)涵，從品類特色到品質(zhì)價(jià)值，都失去了必要的市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)。
2020年，在竹葉青新團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)調(diào)研中，經(jīng)銷商直言：“賣了二、三十年竹葉青酒，但對(duì)消費(fèi)者講不清什么是竹葉青?！?/p>
三十年間，酒類行業(yè)發(fā)生了巨大變化和飛躍式發(fā)展，經(jīng)過(guò)黃金十年、調(diào)整期、提升期等多個(gè)階段，包括汾酒在內(nèi)的名酒代表，在營(yíng)收和利潤(rùn)方面實(shí)現(xiàn)了數(shù)十倍、上百倍的增長(zhǎng)，但同為名酒身份的竹葉青，卻沉寂不前。
變化的跡象，在2020年有所表現(xiàn)。
當(dāng)年，山西汾酒以現(xiàn)金方式增資成立山西杏花村竹葉青產(chǎn)業(yè)有限責(zé)任公司，配制酒全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.53億元，一舉打破過(guò)去一直在2-3個(gè)億徘徊的局面。
2021年全年，配制酒營(yíng)收總額12.50億元，比兩年前增長(zhǎng)近6倍，同比增長(zhǎng)91.39%，增幅創(chuàng)下新高。
進(jìn)入2022年，竹葉青對(duì)市場(chǎng)布局模式做出重大調(diào)整，從此前的“631”，向“2234”全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)布局轉(zhuǎn)變，同時(shí)在其他區(qū)域精選重點(diǎn)市場(chǎng)、終端渠道進(jìn)行合作。隨著新布局逐漸落地，竹葉青的加速表現(xiàn)或?qū)⒏语@著。
持續(xù)性、加速性的增長(zhǎng)軌跡，標(biāo)志著那個(gè)曾經(jīng)立于高處、光彩奪目的竹葉青，已在回歸之路上。
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竹葉青解決了
“歷史性”難題
一些名酒品牌，當(dāng)年強(qiáng)極一時(shí)，衰落之后幾經(jīng)努力終難回歸。強(qiáng)如竹葉青，徘徊三十年后重回直線上升通道，也是一個(gè)歷史性難題。甚至于，相比新品牌從“一張白紙”的原點(diǎn)起步，竹葉青重啟、回歸的復(fù)雜性、挑戰(zhàn)性，都是倍數(shù)級(jí)的。
在回歸之路上，竹葉青做了四件事。
抓品質(zhì)，抓“去糖”，這是最基礎(chǔ)層面。新一代的青享版竹葉青酒，不僅把糖度降到幾乎為0，還通過(guò)草本精細(xì)化提純，以及提升汾酒基酒品質(zhì)，使口感更醇厚，飲后更舒適，更加符合當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)高端酒的需求。
立價(jià)值，這是竹葉青品牌回歸的關(guān)鍵一躍。圍繞“健康國(guó)酒”品牌定位，竹葉青酒打造“骨子里的高貴”新形象——名酒品牌地位高，自然健康價(jià)值貴。以純植物草本，延續(xù)承載中國(guó)幾千年來(lái)“自然健康”的生活理念，讓當(dāng)代消費(fèi)者享受更符合中國(guó)人身心健康需求的生活，這就是竹葉青的價(jià)值占位與導(dǎo)向，更是與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴之處。
“回歸之路”的第三步是強(qiáng)體驗(yàn)。竹葉青與體育“運(yùn)動(dòng)健康”結(jié)合，在全國(guó)開展“竹葉青.健康行”活動(dòng)，將品牌消費(fèi)同生活方式、運(yùn)動(dòng)理念高度綁定，“老品牌”活力煥新，走入消費(fèi)者的日常健康生活之中。
有了以上基礎(chǔ)，竹葉青回歸落腳于市場(chǎng)化。竹葉青作為一個(gè)“年輕”公司，在人才和機(jī)制上瞄準(zhǔn)“市場(chǎng)化”，提出“干部是干出來(lái)的，不是選出來(lái)的；工作是爭(zhēng)取的，不是安排的；未來(lái)是闖出來(lái)的，不是等來(lái)的”三句話的用人標(biāo)準(zhǔn)，開展“小總部+強(qiáng)前線+項(xiàng)目制”組織變革，在總部精簡(jiǎn)人員，更把總部的品牌、產(chǎn)品等部分職能設(shè)在前線，讓全公司人競(jìng)聘上崗當(dāng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。
四步走，讓竹葉青解決了歷史性難題，邁出了三十年“彎道”，更以更健康、更綠色、更深入生活與市場(chǎng)的差異化方式回歸，為接下來(lái)的高速持續(xù)發(fā)展，塑造了強(qiáng)有力的保障與支撐。
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“殺不死我的
終將使我強(qiáng)大”
“殺不死我的，終將使我強(qiáng)大”，解決了歷史性難題，竹葉青面臨的是歷史性機(jī)遇，其未來(lái)發(fā)展具有巨大想象空間。
這個(gè)想象空間有多大？我們可以將汾酒、竹葉青核心品牌“雙輪驅(qū)動(dòng)”規(guī)劃作為參照系，尋找一些依據(jù)。
山西汾酒2022年一季報(bào)顯示，汾酒在今年前三個(gè)月銷售已達(dá)98.73億元，2021年，全年銷售高達(dá)179.20億元。
市場(chǎng)方面，汾酒“1357+10”的全國(guó)布局更加深化，2021年，汾酒長(zhǎng)江以南市場(chǎng)銷售平均增幅達(dá)60％以上，汾酒億元市場(chǎng)增加至22家，省外經(jīng)銷商數(shù)量同比增長(zhǎng)30.5％，可控終端數(shù)量提升至105萬(wàn)家。
竹葉青要發(fā)揮“雙輪驅(qū)動(dòng)”之一的重要作用，今后能否達(dá)到汾酒這樣的體量和布局？
今年1月，汾酒黨委書記、董事長(zhǎng)袁清茂在竹葉青公司調(diào)研時(shí)的一段論述具有重要的標(biāo)志性意義。
袁清茂提出，竹葉青的下階段工作，要在三個(gè)維度著重發(fā)力，一是打造“高含金量”的產(chǎn)業(yè)鏈，在品質(zhì)化、數(shù)智化、融合化上進(jìn)一步提升含金量，提升產(chǎn)業(yè)鏈整體效能，在上、下游提升附加值；做到汾酒、竹葉青、杏花村三大品牌相互融合、共同發(fā)展；
二是打造“高含新量”竹葉青創(chuàng)新平臺(tái)，持續(xù)提升科技創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新，繼續(xù)在“市場(chǎng)化”和選人用人、考核激勵(lì)等機(jī)制上下功夫；堅(jiān)持兩條腿走路，做到創(chuàng)新盤和傳統(tǒng)盤有機(jī)結(jié)合；
三是打造“高含綠量”健康產(chǎn)業(yè)。以科技創(chuàng)新與跨界合作為抓手，進(jìn)一步向高附加值的健康產(chǎn)品和健康服務(wù)延伸。
這三個(gè)維度，完整、準(zhǔn)確定義出竹葉青的空間，在這個(gè)空間區(qū)域內(nèi)，竹葉青酒足以實(shí)現(xiàn)酒類行業(yè)未曾有過(guò)的發(fā)展成就與發(fā)展高度。
事實(shí)上，為了在新環(huán)境下實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展，竹葉青已設(shè)計(jì)并實(shí)施了配套動(dòng)作。
汾酒總經(jīng)理譚忠豹表示，竹葉青產(chǎn)業(yè)公司將踐行“健康國(guó)酒”戰(zhàn)略規(guī)劃，充分依托“民族品牌”和“草本健康”兩大優(yōu)勢(shì)，助力竹葉青品牌高端定位和品牌年輕化形象打造，創(chuàng)造優(yōu)秀的銷售業(yè)績(jī)。
早些時(shí)候，汾酒集團(tuán)黨委委員、董事、汾酒股份副總經(jīng)理?xiàng)畈ㄒ舶l(fā)布了竹葉青酒商業(yè)模式、市場(chǎng)布局和營(yíng)銷定制化服務(wù)等系統(tǒng)性、標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作，包括堅(jiān)持“市場(chǎng)機(jī)制+統(tǒng)一戰(zhàn)線+精進(jìn)人群”三大法寶趟新路，“先布局服務(wù)，后布局市場(chǎng)；由區(qū)域思維向圈層思維，由銷售團(tuán)隊(duì)變?yōu)榉?wù)團(tuán)隊(duì)”的轉(zhuǎn)變方針，以及推動(dòng)品牌系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、活動(dòng)系統(tǒng)、機(jī)制系統(tǒng)的升級(jí)。
可以看出，這是一個(gè)完整、具體、縝密的行動(dòng)方案。竹葉青的加速、回歸和突破，極有可能是未來(lái)一段時(shí)間的常態(tài)化表現(xiàn)，并推動(dòng)整個(gè)汾酒，從市場(chǎng)上、業(yè)績(jī)上，不斷接近于真正意義上的“雙輪驅(qū)動(dòng)”預(yù)期狀態(tài)。
91.39%高增長(zhǎng)，其實(shí)更像竹葉青的一個(gè)新開端，接下來(lái)將發(fā)生什么，值得期待和關(guān)注。
