文｜云酒團(tuán)隊(duì)（ID：YJTT2016）
“大清香時(shí)代”正加速行駛在中國(guó)酒業(yè)的快車道上。
2022年6月9日，汾酒召開(kāi)質(zhì)量大會(huì)，并聯(lián)合15家清香型白酒企業(yè)共同簽署《共同開(kāi)啟中國(guó)白酒“大清香時(shí)代”的倡議書(shū)》，旨在開(kāi)啟中國(guó)白酒的“大清香時(shí)代”。
《倡議書(shū)》中提到，大家要共同堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)路線；共同堅(jiān)持“釀好酒、儲(chǔ)老酒、售美酒”的品質(zhì)路線；共同堅(jiān)持“活態(tài)為魂”的文化路線；共同堅(jiān)持“整合、融合、復(fù)合”的創(chuàng)新路線；共同堅(jiān)持“全產(chǎn)業(yè)鏈管控”的質(zhì)量路線。
綜合來(lái)看，清香白酒的品質(zhì)在質(zhì)量層面已經(jīng)做到了“統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知”，在汾酒的帶領(lǐng)之下，共同高舉清香大旗，新一輪清香白酒的消費(fèi)浪潮與“清香天下”的文化氛圍正在穩(wěn)步起勢(shì)。
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清香陣營(yíng)
密集“闖入”高端賽道
在消費(fèi)升級(jí)、高端化結(jié)構(gòu)擴(kuò)容、品類價(jià)值提升的背景下，清香酒企紛紛集中加碼高端市場(chǎng)，以此提升企業(yè)品牌勢(shì)能，占據(jù)核心消費(fèi)群體。
此外，高端酒已經(jīng)成為酒企利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要來(lái)源，從年報(bào)層面來(lái)看，白酒上市公司中百億規(guī)模的酒企，無(wú)不在中高端酒領(lǐng)域有所建樹(shù)，中高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已成為白酒企業(yè)立足、成長(zhǎng)和發(fā)展的基礎(chǔ)要素。
以汾酒2021年年報(bào)和2022年一季度報(bào)為例，2021年，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收199.7億元，增速超40%，凈利潤(rùn)增速同比更是超70%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速。同期，汾酒市值和股價(jià)也獲豐收，市值一度超過(guò)4300億元。
汾酒的營(yíng)收和凈利仍在持續(xù)猛增，與其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升所帶來(lái)的盈利能力增強(qiáng)密切相關(guān)。
以“抓兩頭、帶中間”為產(chǎn)品策略，以“青花+玻汾”為主營(yíng)，其中青花系列被汾酒列在產(chǎn)品線首位，強(qiáng)化突出高端產(chǎn)品品牌形象。在青花系列中高端產(chǎn)品的引領(lǐng)下，汾酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)上行，構(gòu)成了成熟的產(chǎn)品矩陣與完善的價(jià)位帶布局。
同樣誕生在汾河河畔的清香白酒品牌汾陽(yáng)王，在2021年取得了銷售額同比增長(zhǎng)50%以上的成績(jī)，并推出青花20、30汾陽(yáng)王酒兩大高端產(chǎn)品和清雅汾陽(yáng)王等三款次高端產(chǎn)品，夯實(shí)了中國(guó)清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)頭部陣營(yíng)的領(lǐng)軍地位。
順鑫農(nóng)業(yè)2021年年報(bào)顯示，公司白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入102.25億元，同比增加0.4%，占總營(yíng)收68.77%。以經(jīng)典二鍋頭、百年牛欄山、魁盛號(hào)系列為代表的高檔酒，在去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.55億元，同比提升4.17%，毛利率達(dá)71.58%。
2021年，公司發(fā)布的超高端產(chǎn)品代表“魁盛號(hào)·樽璽”，不僅促進(jìn)了牛欄山品牌價(jià)值的提升，也帶動(dòng)二鍋頭品類的破局。
再看衡水老白干，年報(bào)顯示，2021年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.27億元，同比提升11.93%。其中，衡水老白干系列營(yíng)收21.07億元，占比最高。其高端產(chǎn)品衡水老白干1915，市場(chǎng)成交價(jià)在2000元/瓶，近年來(lái)增長(zhǎng)迅猛。對(duì)于該產(chǎn)品，衡水老白干規(guī)劃2024年突破10億元關(guān)口。就在本月，衡水老白干升級(jí)品牌戰(zhàn)略為“甲等金獎(jiǎng) 大國(guó)品質(zhì)”，為其進(jìn)一步加碼高端奠定基礎(chǔ)。
北京紅星公司推出二鍋頭高端品牌紅星高照·宗師1949，問(wèn)世面對(duì)的主要對(duì)象就是北京高端酒市場(chǎng)，緊跟清香型白酒進(jìn)軍高端的大趨勢(shì)。
作為河南清香品牌代表的寶豐酒業(yè)，2021年年銷售收入猛增120%，并提出要在“十四五”末突破30億大關(guān)。
在產(chǎn)品規(guī)劃上，寶豐在省內(nèi)市場(chǎng)以“師作+陳壇”做次高端，“新光瓶系列+金標(biāo)”做大眾升級(jí)，再以清出于藍(lán)等產(chǎn)品配合全渠道布局；省外以師作V系列做形象與價(jià)值定位，金標(biāo)做經(jīng)典傳承、新光瓶系列做價(jià)值創(chuàng)新，將品牌與品質(zhì)作為企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，充分釋放名酒和清香價(jià)值。
近年來(lái)，黃鶴樓酒業(yè)也邁上爆發(fā)式增長(zhǎng)的新臺(tái)階，2021年，黃鶴樓酒為古井貢酒創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。年報(bào)顯示，黃鶴樓酒實(shí)現(xiàn)銷量0.92萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)100.52%，營(yíng)業(yè)收入11.34億元，同比增長(zhǎng)168.69%；毛利率達(dá)75.10%，同比增長(zhǎng)6.52%。
據(jù)了解，依托于在高端市場(chǎng)的建設(shè)，黃鶴樓旗下高端產(chǎn)品南派大清香30和南派大清香20精準(zhǔn)錨定高端和次高端價(jià)格帶，營(yíng)收效果顯著。
以高端大單品為戰(zhàn)略迎接“大清香時(shí)代”的還有眾多清香型品牌，總體來(lái)看，無(wú)論是清香陣營(yíng)里面的一線還是二三線品牌，都紛紛看到了高端化、結(jié)構(gòu)性提升的重要性。當(dāng)扎實(shí)的頂端力量與崛起的腰部力量形成合力，品牌集聚產(chǎn)生品類效應(yīng)，“清香大時(shí)代”將迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)。
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清香加速“升溫”的背后
捕捉行業(yè)趨勢(shì)只是基礎(chǔ)，一個(gè)品類是否真正崛起，其高端產(chǎn)品在市場(chǎng)的反響是重要標(biāo)志之一，得到市場(chǎng)的認(rèn)可與肯定才能真正凸顯品類價(jià)值。
云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）在近期走訪多家酒企、經(jīng)銷商，受訪企業(yè)均表示，清香型白酒有著深厚的歷史基因，群眾消費(fèi)基礎(chǔ)好，動(dòng)銷力強(qiáng)。如今已被消費(fèi)市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，并在全國(guó)形成“連點(diǎn)成面”之勢(shì)。
大同市南郊區(qū)融通貿(mào)易有限責(zé)任公司總經(jīng)理劉寶表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展，將會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知也越來(lái)越清晰，全國(guó)酒廠或多或少都有汾酒的影子，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)汾酒表示認(rèn)可，汾酒青花20、青花30仍然是暢銷狀態(tài)，無(wú)論是“汾酒復(fù)興”還是“清香爆發(fā)”，都交給時(shí)間。
從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，“醬酒熱”雖然給濃香型白酒、清香型白酒帶來(lái)沖擊，但很大程度是熱在渠道，伴隨著時(shí)間的推移，如今市場(chǎng)正逐漸回歸理性。
武漢酒商易曉峰在向云酒頭條表示，從目前來(lái)看，清香型白酒在武漢乃至湖北市場(chǎng)上都有著良好的消費(fèi)基礎(chǔ)，黃鶴樓推出的高端產(chǎn)品——南派大清香系列銷量很好。黃鶴樓要向汾酒的戰(zhàn)略布局學(xué)習(xí)，清香型白酒未來(lái)發(fā)展十分光明。
從清香酒市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，汾酒的引領(lǐng)十分奏效，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)清香型白酒的發(fā)展也十分看好。有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)預(yù)測(cè)，清香白酒的市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)5年將達(dá)到1500億，產(chǎn)量將達(dá)到200萬(wàn)千升，在行業(yè)的占比將由15%上升至20%以上。
再?gòu)碾娚唐脚_(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年一季度，白酒在京東平臺(tái)累計(jì)銷量1300多萬(wàn)件，環(huán)比上一季度增長(zhǎng)約30%；銷售額約達(dá)到84億元，環(huán)比增長(zhǎng)約21%。與去年同期相比，今年白酒季度銷量同比增長(zhǎng)13%，銷售額同比增長(zhǎng)3%左右。
其中，汾酒的整體銷售額穩(wěn)定在TOP5品牌榜，而環(huán)比上一季度，銷售額增長(zhǎng)較快的品牌中，牛欄山，環(huán)比增長(zhǎng)約70%，其余品牌清香型白酒銷量也處于上升趨勢(shì)。
以汾酒、汾陽(yáng)王、龐泉集中布局山西市場(chǎng)，以黃鶴樓為代表的湖北市場(chǎng)，以二鍋頭為代表的北京、天津市場(chǎng)，以衡水老白干為代表的河北市場(chǎng)，以青青稞酒為代表的青海市場(chǎng)等，都抓住了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的核心邏輯?？梢?jiàn)，消費(fèi)基礎(chǔ)好、動(dòng)銷力強(qiáng)、可塑性強(qiáng)，清香品類的未來(lái)市場(chǎng)空間廣闊。
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下一程，持續(xù)向上
當(dāng)前，清香型白酒的市場(chǎng)份額已在逐步擴(kuò)大，全國(guó)化布局表現(xiàn)出一片向好趨勢(shì)，產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)將會(huì)越來(lái)越明顯。
在白酒“新國(guó)標(biāo)”頒布后，原料種植、釀造技藝的嚴(yán)苛制度化將為消費(fèi)者帶來(lái)品質(zhì)的安全感、品牌的信賴感。這也為清香陣營(yíng)加速形成企業(yè)梯隊(duì)，提供了有利契機(jī)。
作為世界十大烈性酒產(chǎn)區(qū)之一和全國(guó)最大的清香型白酒生產(chǎn)基地的呂梁產(chǎn)區(qū)，積極推進(jìn)產(chǎn)區(qū)生態(tài)建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，筑牢清香高質(zhì)量發(fā)展的產(chǎn)區(qū)生態(tài)基礎(chǔ)。
作為呂梁白酒產(chǎn)業(yè)參與者的龐泉酒業(yè)，地處森林覆蓋率達(dá)98%的龐泉溝自然保護(hù)區(qū)，具備了呂梁清香原產(chǎn)地+生態(tài)原產(chǎn)地兩大“原產(chǎn)地”優(yōu)勢(shì)，再結(jié)合現(xiàn)代化與智能化的釀造體系，旨在成為清香型白酒酒莊第一品牌，點(diǎn)亮大清香新名片。
除了品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和品類自信，文化也是清香型白酒的重大優(yōu)勢(shì)。
汾酒這兩年提出的“活態(tài)文化”戰(zhàn)略，更是從汾酒文化的理論化向應(yīng)用化轉(zhuǎn)型，是講好故事的更高一層。汾酒通過(guò)活化、活用歷史文化，豐富了汾酒、竹葉青酒的歷史文化內(nèi)涵，提高品牌在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的活躍度。
河北衡水老白干釀酒（集團(tuán)）有限公司副董事長(zhǎng)張煜行對(duì)此表示，由黃河流域孕育滋養(yǎng)的大清香品類，有很多技術(shù)、產(chǎn)品風(fēng)味、文化方面的故事可以講，品牌要從自我需求出發(fā)，抓住消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)進(jìn)行品牌傳播。
“活用文化”，不僅強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者交流和共鳴，更是以市場(chǎng)需求為中心的嶄新產(chǎn)業(yè)價(jià)值觀。
以品類為自信，以產(chǎn)區(qū)為旗幟，以文化為優(yōu)勢(shì)，將成為實(shí)現(xiàn)清香型白酒在新一輪的白酒品類競(jìng)爭(zhēng)中的重要引擎。
清香型白酒軍團(tuán)不僅要在品質(zhì)升級(jí)、價(jià)值提升上高質(zhì)量發(fā)展，更要整體凝聚力，充分利用行業(yè)趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，合力構(gòu)建中國(guó)清香型白酒產(chǎn)業(yè)大集群，共同向上，“清香大時(shí)代”有望加速到來(lái)。
