汾酒·獻禮版的推出不僅僅是市場潛力，更是品牌價值的回升。
文｜云酒團隊（ID：YJTT2016）
“獻禮版玻汾上市，出廠價提升有望增厚業(yè)績?！?月6月，德邦證券在研報中給予山西汾酒增持評級，而增持理由之一就是獻禮版玻汾的推出進一步完善了玻汾系列的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
同日，汾酒·獻禮版作為汾酒百元價格帶的中端產(chǎn)品，在河南鄭州上市。一經(jīng)上市便得到了機構(gòu)的肯定，汾酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的熱度可見一斑。
汾酒·獻禮版到底是一款什么樣的產(chǎn)品？又暗示了汾酒什么發(fā)展方向？
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“遲到”的上市
“汾酒·獻禮版原計劃于3月春季糖酒會期間發(fā)布，但受多重影響推遲了?！贝饲埃诰茖⑼瞥觥吧壈娌７凇钡南?，已在市場上傳得沸沸揚揚。
5月，業(yè)內(nèi)就有傳言稱“下半年玻汾新品會上市，具體什么樣子還不知道”；6月，在投資者交流活動期間，也有投資者向山西汾酒問及關(guān)于“升級版玻汾”等相關(guān)問題。
▲李俊
汾酒股份副總經(jīng)理，汾酒銷售公司黨委書記、執(zhí)行董事、總經(jīng)理李俊表示，隨著汾酒全國化進程的持續(xù)推進，玻汾系列產(chǎn)品因品質(zhì)過硬、品牌基因優(yōu)秀、受眾群體穩(wěn)固的特點，逐步成為光瓶酒消費端的領(lǐng)軍者，高端光瓶產(chǎn)品的推出將依托玻汾系列產(chǎn)品市場基礎(chǔ)，進一步提升汾酒品牌價值，并逐步引領(lǐng)光瓶酒市場發(fā)展。
一個半月之后，“升級版玻汾”最終亮相。
前述消息人士透露，“汾酒·獻禮版選擇此時在河南上市，具有一定考量。一方面，中秋、國慶銷售旺季將至，新品此時發(fā)布有望在旺季即引爆；另一方面，河南是汾酒最大的市場之一，也顯示了汾酒對河南市場以及汾酒·獻禮版新品的重視?！?/p>
據(jù)了解，汾酒·獻禮版在河南上市后將在全國市場投放，但由于新品剛剛上市，多數(shù)市場尚未拿到貨。
就在汾酒·獻禮版發(fā)布之后，浙商證券在研報中表示，“升級版玻汾發(fā)布會正式召開，或?qū)⒂谥星?、國慶實現(xiàn)放量”，而從發(fā)布會上行業(yè)協(xié)會、河南大商代表的觀點來看，均對汾酒·獻禮版高度看好。
有經(jīng)銷商也表示，現(xiàn)階段玻汾稀缺性很強，是經(jīng)銷商手里的利潤產(chǎn)品，而汾酒·獻禮版推出之后，在消費升級的大趨勢下，將得到市場的認可。
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“升級版”玻汾
無論是汾酒官方還是媒體宣傳，都將汾酒·獻禮版定位為“升級版玻汾”。汾酒·獻禮版到底升級了什么？
從披露的消息來看，汾酒·獻禮版在市場定位、酒質(zhì)、投放方式、包裝方面進行了諸多升級。
據(jù)了解，汾酒·獻禮版是汾酒在玻汾原有基礎(chǔ)上，推出定價在百元價格帶的中端產(chǎn)品，市場零售價109元/瓶，與原版玻汾相比不僅在酒質(zhì)上有較大提升，在市場的流通上也更加稀缺，采用定量投放的方式：除首批外，每年固定投放為普通玻汾總量的5%。
公開信息顯示，玻汾2021年銷量計劃為1400萬箱。以此推算，汾酒·獻禮版年計劃量約為70萬箱——這可能是一個看起來“不小”的數(shù)據(jù)，但是熟知玻汾市場銷售情況的人都知道，1400萬箱的玻汾在市場上已經(jīng)供不應(yīng)求，汾酒·獻禮版只有70萬箱，稀缺性更加空前。
在包裝方面，汾酒·獻禮版也與傳統(tǒng)玻汾實現(xiàn)了區(qū)隔。
李俊透露，汾酒·獻禮版主打“尋味經(jīng)典 致敬時代”概念，以傳承匠心品質(zhì)，獻禮歲月風(fēng)華為主題，獻禮版玻汾參照著杏花村古井亭子上瓦片的起伏形狀，將沿著雨水在瓦片上的運動軌跡，抽象概括成瓶身上一條條優(yōu)美的曲線。
標簽設(shè)計采用中國傳統(tǒng)民間獨有的剪紙風(fēng)格，以中國傳統(tǒng)的如意造型作為酒標外形特征，寓意美好的祝福。瓶身外部采用半透明的紙材包裹酒瓶，頸部用手工編織的杏花結(jié)固定，玻璃瓶身藏于其中，展現(xiàn)出新時代中國夢的寫意表達。
在熟悉汾酒的人士看來，玻汾長期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，目前在全國線下渠道標價58-68元/瓶左右，高于其零售價，由此可見終端和消費者對于玻汾價值的認可，而汾酒·獻禮版的品質(zhì)、包裝、稀缺性都實現(xiàn)了升級，定價109元/瓶雖然有較大提高，但預(yù)期市場仍然極為緊俏。
實際上，從產(chǎn)品上做區(qū)隔，定量投放，顯示出汾酒對于既定“穩(wěn)玻汾”市場策略的落實。一方面，剛剛發(fā)布的汾酒·獻禮版，不會對玻汾現(xiàn)有市場產(chǎn)生沖擊；另一方面，也體現(xiàn)了對汾酒·獻禮版市場建設(shè)質(zhì)量的重視。
德邦證券在研報中表示，汾酒·獻禮版下半年將陸續(xù)進行渠道鋪貨以及新品宣傳活動，明后年有望逐步替代一部分玻汾銷量，且由于新老玻汾渠道重合度較高，汾酒經(jīng)過前幾年對渠道的精細化運營，預(yù)計對獻禮版玻汾將有更強的管控能力，因此看好獻禮版玻汾順利開拓，獲得較好的市場反饋。
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品牌價值提升通道
汾酒·獻禮版的推出，顯示了汾酒正不斷推動品牌價值提升。
定價109元/瓶的汾酒·獻禮版推出之后，將玻汾的價格帶拉高到了百元以上，這無疑是一個巨大的潛力市場——有數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒未來市場將達到1500億元，其中高線光瓶有望突破600億元規(guī)模。
汾酒推出汾酒·獻禮版看重的不僅僅是市場潛力，更是品牌價值的回升。
2021年，汾酒黨委書記、董事長袁清茂曾明確提出，汾酒要向更優(yōu)結(jié)構(gòu)、更好效益、更高質(zhì)量進發(fā)，對營銷工作提出市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雙優(yōu)化的工作目標，對公司內(nèi)部提出品質(zhì)和管理雙提升的工作要求。
圍繞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升，汾酒要堅持供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，突出中高檔酒的發(fā)展定位，持續(xù)在青花產(chǎn)品系列上發(fā)力，持續(xù)釋放青花汾酒的頭部效應(yīng)的同時，強化塑造腰部產(chǎn)品，進而引領(lǐng)需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提供新價值，不斷提升消費者體驗。
“汾酒復(fù)興，核心在于品牌復(fù)興，要把品牌價值的提升，體現(xiàn)在企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)”，袁清茂強調(diào)，在汾酒所確立的汾酒復(fù)興總綱領(lǐng)中，發(fā)展綱領(lǐng)的核心即聚焦三大品牌價值提升。
對于汾酒來講，品牌價值的提升已經(jīng)形成體系：從發(fā)布高端產(chǎn)品、到各類品牌宣傳活動，再到參與第一屆全國名酒評酒會舉辦70周年紀念系列活動、邀請嘉賓走進原糧基地，以及各類市場營銷、消費者互動活動，不斷提升汾酒品牌價值。
以汾酒·獻禮版發(fā)布會舉辦地河南為例，就在新品發(fā)布之前，“華禮饗宴，品味清香”汾酒品牌文化盛宴、大國之釀·青花汾酒青花汾酒30復(fù)興版品牌文化復(fù)興盛宴等各類活動相繼舉辦，不斷提升品牌價值。
汾酒·獻禮版的發(fā)布，無疑將打開玻汾價值上升的新窗口，順應(yīng)全品系價值提升的趨勢。
值得一提的是，汾酒推出汾酒·獻禮版也體現(xiàn)了一線名酒全品系競爭的思路。此前，茅臺推出茅臺1935，進一步豐富茅臺系列酒體系；瀘州老窖也升級了光瓶酒品牌“黑蓋”，并規(guī)劃未來3年累計銷售突破100億元。
這也意味著，一線名酒將在更多價格帶產(chǎn)生直接競爭，同時將向更多品牌帶來市場競爭，行業(yè)的集中度無疑將進一步提升。
來源：云酒頭條
