汾酒的青花20正在成長(zhǎng)為當(dāng)前白酒行業(yè)最具增長(zhǎng)潛力和增速最快的次高端價(jià)格帶大單品之一。

2023年及2024年初，酒業(yè)家在調(diào)研河南、山東、廣東、安徽、湖北等地時(shí)發(fā)現(xiàn)，青花20正在成為渠道和消費(fèi)端高度認(rèn)可的大單品，并開(kāi)始在商務(wù)、宴席等場(chǎng)景爆發(fā)出極大的勢(shì)能，帶動(dòng)青花20產(chǎn)品在2023年的全國(guó)多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，其體量已接近百億規(guī)模。

這也意味著，在飛天茅臺(tái)、普五、國(guó)窖1573、水晶劍、茅臺(tái)1935之后，白酒行業(yè)將迎來(lái)第6個(gè)百億級(jí)大單品。

同時(shí)，400-500元價(jià)格帶作為全國(guó)化名酒次高端核心產(chǎn)品爭(zhēng)奪最為激烈的領(lǐng)域，這一價(jià)位段覆蓋商務(wù)、政府、禮贈(zèng)、喜宴、自飲等多個(gè)場(chǎng)景，同時(shí)也齊聚了瀘州老窖、郎酒、劍南春、水井坊、舍得、習(xí)酒等一批全國(guó)化名酒的次高端核心產(chǎn)品以及強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒的核心產(chǎn)品，而青花20在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)同時(shí)還完成了全國(guó)化的初步布局。

自青花20產(chǎn)品面市以來(lái)，從零到近百億規(guī)模，從區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)化布局，創(chuàng)造了名酒打造全國(guó)化、次高端核心大單品的又一經(jīng)典案例。有酒商向酒業(yè)家直言：“經(jīng)過(guò)多年沉淀，青花20在2023年迎來(lái)了爆發(fā)臨界點(diǎn)?！?/p>

2001年，為提振收入和中高端產(chǎn)品的銷量，汾酒相繼推出青花汾酒和國(guó)藏汾酒等產(chǎn)品線。剛面市時(shí)，青花系列就定位次高端，主要應(yīng)用于商務(wù)、宴席等場(chǎng)景，這也為青花20此后逐漸成長(zhǎng)為青花系列的主力產(chǎn)品埋下伏筆。

2017年開(kāi)始，汾酒以玻汾+青花20的產(chǎn)品組合，開(kāi)啟新一輪全國(guó)化布局。在這一輪汾酒全國(guó)化進(jìn)程中，玻汾作為開(kāi)路產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者口感培育和終端鋪貨，以青花20拉升品牌形象、提升消費(fèi)端的品牌價(jià)值。而最終的成績(jī)也證明了汾酒這一戰(zhàn)略舉措的成功，并帶動(dòng)了汾酒整體業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)。

來(lái)自財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2020年，青花系列同比增長(zhǎng)30%以上；2022年青花系列銷售收入達(dá)到100億元。有熟悉汾酒的業(yè)內(nèi)人士向酒業(yè)家透露，2022年，青花20銷售額約在50-60億元之間，占整個(gè)青花系列的6成左右。

2023年11月6日，“2023青花汾酒發(fā)展論壇”在上海召開(kāi)，汾酒在論壇現(xiàn)場(chǎng)透露，到2023年底青花系列有望實(shí)現(xiàn)150億左右營(yíng)收。按照青花20在青花系列6成左右占比計(jì)算，青花20在2023年的營(yíng)收約為90億，無(wú)限接近百億規(guī)模。

在體量高速增長(zhǎng)的同時(shí)，百億級(jí)次高端大單品青花20的全國(guó)化也漸入佳境。

有券商向酒業(yè)家透露，在核心市場(chǎng)河南，2023汾酒在河南市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售額約25億元、同比增長(zhǎng)30%，其中青花系列貢獻(xiàn)70%左右，且增長(zhǎng)主要貢獻(xiàn)來(lái)自于青花20。

在2023年底，酒業(yè)家走訪河南市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，平頂山、漯河等地青花20的增長(zhǎng)都保持在10%-30%不等。同時(shí)酒業(yè)家在山東市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，汾酒在濟(jì)南、濟(jì)寧、聊城、臨沂、淄博等多個(gè)億元級(jí)區(qū)域市場(chǎng)均表現(xiàn)突出，2023年中秋國(guó)慶動(dòng)銷也位于同價(jià)位產(chǎn)品前列。青島酒商楊總告訴酒業(yè)家，“在山東市場(chǎng)，汾酒的熱銷產(chǎn)品已經(jīng)有脫銷的現(xiàn)象，在青島的開(kāi)瓶率很高，尤其是玻汾、老白汾、青花汾這些產(chǎn)品，在市場(chǎng)上都賣得很好?！倍嗷?0是其增長(zhǎng)的主要來(lái)源。

進(jìn)入2024年，汾酒在河南市場(chǎng)呈現(xiàn)出全系列出貨量增長(zhǎng)的局面。有當(dāng)?shù)鼐粕陶J(rèn)為，這是汾酒多年沉淀到現(xiàn)在持續(xù)釋放勢(shì)能的結(jié)果。

該酒商向酒業(yè)家透露，河南目前大部分的經(jīng)銷商都與汾酒合作多年，在河南市場(chǎng)，汾酒給予經(jīng)銷商足夠支持，包括但不限于人員、費(fèi)用等。他說(shuō)：“經(jīng)過(guò)多年積累，汾酒的品牌力、酒質(zhì)得到認(rèn)可了。感覺(jué)現(xiàn)在迎來(lái)了爆發(fā)臨界點(diǎn)。”

從酒業(yè)家調(diào)研情況來(lái)看，2023年青花20除了河南、山東、廣東等主要消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛外，就連在湖北、新疆等非核心市場(chǎng)也正在起勢(shì)。

酒業(yè)家獲悉，2023年青花20在在白云邊等本地白酒主導(dǎo)的武漢市場(chǎng)增長(zhǎng)約為20%，塑造出近幾年以來(lái)外地白酒品牌在武漢市場(chǎng)突圍的典型案例，且青花20的高速增長(zhǎng)和勢(shì)能已經(jīng)引起了競(jìng)品湖北省區(qū)團(tuán)隊(duì)的高度重視，開(kāi)始研究青花20的突圍路徑。

有知情人士向酒業(yè)家透露，汾酒與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商共同推進(jìn)青花20在湖北的企業(yè)級(jí)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，通過(guò)對(duì)大型國(guó)企、央企以及上市公司的拜訪、品鑒，培養(yǎng)起一批忠實(shí)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，從而帶動(dòng)整體消費(fèi)氛圍。

一位熟悉新疆當(dāng)?shù)厍闆r的行業(yè)人士告訴酒業(yè)家，新疆部分石油系統(tǒng)企業(yè)的招待用酒都選用青花系列，而以前選用濃香名酒或者地產(chǎn)酒比較多。

2023年底時(shí)，華中地區(qū)經(jīng)銷商陳芳又在市區(qū)新簽了兩家分銷商，對(duì)于一個(gè)與汾酒合作將近20年的酒商而言這一成績(jī)并不十分突出，但是平常之外，陳芳確實(shí)感受到汾酒特別是青花系列在當(dāng)?shù)仄放苿?shì)能的釋放。目前，陳芳一年能銷售青花系列超過(guò)千萬(wàn)。她說(shuō)：“認(rèn)可汾酒、認(rèn)可青花20的客戶越來(lái)越多，很看好青花20未來(lái)的增長(zhǎng)潛力?！?/p>

也許青花20在次高端突然爆發(fā)出乎很多人意料，但市場(chǎng)和酒商的反饋也說(shuō)明青花20成功并非偶然。

山東酒商李毅向酒業(yè)家表示，其所在的區(qū)域，次高端同價(jià)位產(chǎn)品的整體增速都有所放緩，但是青花20表現(xiàn)突出。“這兩年消費(fèi)者感覺(jué)喝汾酒有面子，在有面子的基礎(chǔ)上，青花20價(jià)格實(shí)惠，品質(zhì)高、口感好?！?/span>

這也許是一位酒商最為樸素的總結(jié)，但卻是對(duì)青花20能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的次高端市場(chǎng)突圍原因的最好總結(jié)。品牌勢(shì)能+性價(jià)比+品質(zhì)也成為青花20突圍的最強(qiáng)法寶。

為了讓消費(fèi)者喝汾酒、喝青花20有面子，汾酒做了大量的品牌建設(shè)，包括在中國(guó)酒魂活態(tài)文化的基礎(chǔ)上，讓“青花汾酒開(kāi)啟高品質(zhì)生活”的IP深入人心，通過(guò)產(chǎn)品形象+渠道推廣相結(jié)合，大規(guī)模舉辦行走的汾酒、青花盛宴等品牌活動(dòng)。所有的動(dòng)作形成合力，凝結(jié)成青花20的強(qiáng)大勢(shì)能。

對(duì)于青花20的“面子”，卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為核心在于汾酒深厚的文化力和產(chǎn)品力。田卓鵬認(rèn)為，對(duì)中國(guó)酒魂活態(tài)文化的深度挖掘，讓汾酒以及青花品牌增強(qiáng)了高度、厚度與深度。讓青花20在高端化形象方面有的放矢；整個(gè)汾酒青花系列巧妙運(yùn)用了能夠代表中國(guó)文化精髓的“青花瓷”，配合汾酒深厚的文化，讓青花系列相得益彰，深入人心。

田卓鵬表示：“青花系列已成為超級(jí)產(chǎn)品和超級(jí)符號(hào)。從包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品理念以及產(chǎn)品品質(zhì)等方面，青花20都在很大程度上代表了清香品類和汾酒的典型性和正統(tǒng)性?！?/p>

田卓鵬認(rèn)為，汾酒熱推動(dòng)清香熱，作為清香品類中高端的主力產(chǎn)品，青花20放量理所當(dāng)然。他說(shuō)：“酒業(yè)從上一個(gè)深度調(diào)整期走出來(lái)，發(fā)展至如今的向頭部集中，其很大的一個(gè)驅(qū)動(dòng)力在于商務(wù)用酒需求的擴(kuò)大和消費(fèi)升級(jí)，其中次高端價(jià)格帶是最大的受益者之一。青花20正好精準(zhǔn)卡位400元次高端核心價(jià)格段?！?/p>

除此之外，田卓鵬認(rèn)為，汾酒對(duì)青花系列實(shí)施資源、組織、市場(chǎng)、品牌等方面的聚焦是促成青花20成功的關(guān)鍵。

而這一觀點(diǎn)也得到了和合共識(shí)組織賦能咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人張曉麗的高度認(rèn)同，在張曉麗看來(lái)，青花20成功的原因在于：

一、青花系列是汾酒產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心，無(wú)論是之前的“抓兩頭帶中間”，還是后來(lái)的“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”，都將青花系列放在最重要的位置。在戰(zhàn)略重視的情況下，青花系列獲得了政策傾斜和資源聚焦。因此，汾酒在品牌建設(shè)上，幾乎都以青花系列為主，包括廣告投放與營(yíng)銷創(chuàng)新。

二、在操作策略層面，汾酒對(duì)青花系列的定位和市場(chǎng)政策、渠道政策十分精準(zhǔn)。青花20占位400元價(jià)格帶，并且多年來(lái)堅(jiān)持消費(fèi)者培育。比如大規(guī)模開(kāi)展青花盛宴以及一桌式品鑒會(huì)，同時(shí)核心終端的建設(shè)也在穩(wěn)步推進(jìn)。

而在青花20崛起的過(guò)程中，數(shù)量龐大的酒商群體是其不可或缺的一環(huán)，而能夠讓酒商群體高度認(rèn)同的最核心原因則在于利潤(rùn)。

廣東酒商劉誠(chéng)豐向酒業(yè)家表示：青花20批價(jià)保持穩(wěn)定，渠道利潤(rùn)較為豐厚，形成渠道拉力，而且調(diào)價(jià)一直較為謹(jǐn)慎，青花20在消費(fèi)者端突出性價(jià)比。

酒業(yè)家了解到，從2017年以來(lái)，青花20每次提價(jià)都約為20元，極大消除了市場(chǎng)的抵觸心理，且保證了提價(jià)的有效性和可執(zhí)行性。

在多個(gè)名酒大單品價(jià)格倒掛的當(dāng)下，陳芳向酒業(yè)家透露，目前青花20批價(jià)370-380元左右，成交價(jià)468元，留給分銷商和終端的利潤(rùn)空間仍十分可觀。

在河南、山東等地，青花20強(qiáng)勢(shì)切入宴席市場(chǎng)，給原本的宴席強(qiáng)勢(shì)品牌以及地產(chǎn)酒帶來(lái)不小挑戰(zhàn)。

同時(shí)在宴席市場(chǎng)之外，青花20在商務(wù)場(chǎng)景的主流地位正在不斷被強(qiáng)化。陳芳介紹，其青花20一千萬(wàn)的年銷售額中，渠道終端銷售與團(tuán)購(gòu)幾乎平分秋色。充分體現(xiàn)了在汾酒品牌加持下，青花20在團(tuán)購(gòu)、商務(wù)場(chǎng)景的認(rèn)可度和硬實(shí)力。

張曉麗判斷，未來(lái)次高端價(jià)格帶仍有望擴(kuò)容，而且隨著消費(fèi)降級(jí)，一些場(chǎng)景的用酒需求將從千元價(jià)格帶向次高端價(jià)格帶靠攏，這就為青花20未來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)打開(kāi)空間。

無(wú)論從行業(yè)趨勢(shì)還是汾酒內(nèi)部戰(zhàn)略來(lái)看，青花20在未來(lái)幾年仍具備持續(xù)放量的條件。

張曉麗認(rèn)為：作為汾酒的核心大單品，在戰(zhàn)略上青花20依然會(huì)得到更多的重視和資源傾斜。以汾酒力爭(zhēng)在十四五末實(shí)現(xiàn)500億的戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)分析，青花20將是目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的壓艙石。其對(duì)整個(gè)汾酒的營(yíng)收貢獻(xiàn)還會(huì)持續(xù)提升?！盁o(wú)論從價(jià)格帶空間、市場(chǎng)需求，還是汾酒對(duì)其的重視程度來(lái)分析，青花20未來(lái)肯定還是會(huì)相當(dāng)不錯(cuò)的?！睆垥喳惾缡钦f(shuō)道。

田卓鵬則表示：截至目前，次高端價(jià)格帶的容量大概900億元左右，他判斷未來(lái)次高端的容量將擴(kuò)大至1500億元，這為青花20提供了巨大的預(yù)期增長(zhǎng)空間。屆時(shí)，看好青花20成為200億元級(jí)別的超級(jí)大單品。