袁清茂：“消費降級”不完全對，消費者期望以更低價格維持高品質(zhì)生活丨高層視線
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由中國酒業(yè)協(xié)會主辦、山西汾酒集團承辦的“第十三屆中國白酒T9峰會”于4月12日在山西太原隆重召開。峰會上，山西杏花村汾酒集團有限責任公司黨委書記、董事長袁清茂以《“123”中國白酒發(fā)展觀》為題發(fā)表了如下演講：中國白酒T9峰會，是白酒產(chǎn)業(yè)最高級別的戰(zhàn)略性會議。自2012年由宋書玉理事長創(chuàng)辦、汾酒承辦以來，每屆峰會研究形勢，分析趨勢，為產(chǎn)業(yè)把脈，為企業(yè)賦能，對十幾年來白酒產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮了非常重要的指導(dǎo)作用。上午，我認真聆聽了宋書玉理事長《2024中國酒業(yè)：樹信心 固本源 提價值》的主題演講，很受啟發(fā)。圍繞“樹信心、固本源、提價值”的大會主題，我想發(fā)表一點自己的粗淺看法，請大家批評指正。近幾年，白酒消費總量整體上是一個持續(xù)下降的趨勢。除了疫情特殊時期導(dǎo)致的各種因素，還有兩個方面值得我們注意。一方面，是需求側(cè)的大變局。這主要是兩大法律帶來的影響。2011年，醉駕入刑。我查了一下相關(guān)數(shù)據(jù)，2011年我國機動車保有量為2.25億輛，2023年達到4.35億輛；2011年擁有駕照的公民為2.36億人，2023年為5.23億人。12年間，這兩個數(shù)據(jù)都差不多翻了一番。在自動駕駛普及之前，這兩個數(shù)據(jù)應(yīng)該依然是持續(xù)增長的態(tài)勢。2021年頒布的民法典，雖然沒有明文規(guī)定酒的內(nèi)容，但勸酒、灌酒、酒后三個方面如果發(fā)生事故，需要依法承擔損害賠償責任，對需求側(cè)的影響也非常大。中國人飲酒屬于群飲文化、干杯文化，民法典的規(guī)定，使無節(jié)制的不醉不歸群飲干杯文化，正在轉(zhuǎn)變?yōu)榉蓮娭埔?guī)范下的節(jié)制型飲酒文化。這兩大法律，對于中國酒業(yè)是史無前例的需求側(cè)大變局。酒駕入刑，必然導(dǎo)致飲酒頻次減少；民法典的規(guī)定，必然導(dǎo)致平均飲酒量減少。因此，雖然我國的飲酒人口沒有下降，但飲酒頻次下降、平均飲酒量下降，必然導(dǎo)致飲酒量的持續(xù)下降。白酒作為主流酒類產(chǎn)品，體現(xiàn)的最為明顯。這是需求側(cè)。另一方面，是供給側(cè)大變局。正如宋理事長常講的那樣，歷史上的幾千年，中國一直處于沒酒喝的狀態(tài)。也就是近二、三十年，中國才進入長期不缺酒、長期缺好酒、老酒的時代。消費端持續(xù)向優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中，優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)也必然持續(xù)擴張優(yōu)勢產(chǎn)能。同時，企業(yè)儲能越來越重要，儲能與產(chǎn)能之比，上升為一個極其關(guān)鍵的衡量標準。釀好酒、儲老酒、售美酒的企業(yè)才有未來。這是史無前例的供給側(cè)大變局。需求側(cè)、供給側(cè)的變局合在一起，我們面臨的形勢，堪稱“千年未有之大變局”。在這樣一個大變局之下，如果我們以5年、10年為單位來判斷，白酒消費量可能還會持續(xù)下降；市場上的好酒、老酒越來越多、越來越普遍，品質(zhì)差或者很一般的酒，會越來越?jīng)]有市場。整個酒類市場最終會達到一個新的均衡、新的常態(tài)、新的市場容量。所以，我們今天講樹信心，需要基于這樣的大變局之上。只有釀好酒、儲老酒、售美酒；釀更好的酒，儲更老的酒，售更美的酒，才能有未來。古人云：“根不固而求木之長，德不厚而思國之治，不可也”。作為企業(yè)，人財物、銷供產(chǎn)、責權(quán)利、科技、質(zhì)量、文化等等都是要素，都很重要，但如果要聚焦到最核心的兩大根本，我認為一是品質(zhì)，二是品牌。穩(wěn)固品質(zhì)，關(guān)鍵在于建立“全產(chǎn)業(yè)鏈高標準體系”。從微生態(tài)、水源、原糧、制曲、釀造、蒸餾、貯存、勾調(diào)、成裝、物流、營銷，每一個要素、每一個環(huán)節(jié)，都要以“極致”的要求建立標準，以全產(chǎn)業(yè)鏈的高標準，保證產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、經(jīng)營品質(zhì)的高標準；要以100年如一日的恒心，保證企業(yè)的長期高標準。穩(wěn)固品牌，關(guān)鍵在于品牌定位和活態(tài)文化。品牌就是文化，品牌附加值就是文化附加值。我們每個企業(yè)，其實都有非常豐富的文化資源，甚至豐富到無法聚焦的程度。定位不聚焦，消費者注意力就不聚焦，品牌就無法穩(wěn)固。選一個好定位不難，堅持一個定位很難，長期堅持一個定位是難上加難。因此，也需要以100年如一日的恒心，堅持一個定位。然后圍繞這個定位，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，創(chuàng)新性發(fā)展，把豐富的文化資源活化為消費者喜聞樂見的時代表達、情感表達、價值表達。定位不變，形式萬變，讓品牌永遠鮮活地活躍在消費者的心智之中。首先是產(chǎn)業(yè)價值。最近幾年，中國酒業(yè)協(xié)會在引領(lǐng)整個產(chǎn)業(yè)健康有序持續(xù)發(fā)展的同時，還特別注意產(chǎn)業(yè)社會責任的提升和消費者認知水平的提升。社會責任方面，每年舉辦的“全國理性飲酒宣傳周”，已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)最大的公益IP，去年在全國高鐵傳媒的持續(xù)傳播，影響很大；消費者認知方面，每年在上海酒博會舉辦“問酒論壇”，對酒類消費的焦點、熱點、痛點問題，通過專家與大V的對話、碰撞，引起了社會的高度關(guān)注，傳播了酒業(yè)正能量。這些有效的舉措，都使產(chǎn)業(yè)價值得到了明顯提升。其次是品類價值。有這樣一句話來形容消費者行為，“以品類來思考，以品牌來表達”，只有消費者決定了要購買的品類之后，才會選擇該品類的代表性品牌。中國白酒是我們共同的品類，在座的九家酒企都是中國白酒的領(lǐng)頭雁，我們應(yīng)共同承擔起帶動中國白酒發(fā)展的歷史重任，不斷提升品類價值，合力創(chuàng)造更加多元化消費體驗，吸引更多消費者認識，了解、愛上中國白酒。同時，以此為契機，樹立整體品類形象，在保持中國白酒的個性、風(fēng)格的前提下，與世界酒業(yè)對接，真正成為世界酒業(yè)的一部分。其三是產(chǎn)品價值。有人說市場趨勢是消費降級，可能不完全對。宋理事長在文章中已經(jīng)指出了，注重性價比正在成為主要的消費趨勢。如果把產(chǎn)品價格作為橫坐標，產(chǎn)品價值作為縱坐標。消費者所期望的，并不是縱坐標的價值向下移動；而是期望橫坐標的價格向左移動。也就是說，消費者是期望以較低甚至更低價格，維持過去的高品質(zhì)生活。產(chǎn)品價值不是與產(chǎn)品價格相匹配、相對應(yīng)，而應(yīng)該是大于甚至遠遠大于產(chǎn)品價格。不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，努力控制消費成本，好酒平價，物超所值，是我們要努力的重要方向之一。樹信心，要基于一個變局；固本源，要穩(wěn)固兩大根本；提價值，要聚焦三大價值。
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山西汾陽杏花村
